El último trimestre del año se dice que es la época en que consumimos más. Aunque en realidad todos los días de nuestra vida estamos inmersos en una espiral de consumo, es decir, en adquirir bienes y servicios para satisfacer nuestras necesidades, las básicas y las superfluas. Todo es objeto de consumo, desde las necesidades más básicas de subsistencia al refinamiento de las más prescindibles. El consumo o mejor dicho el consumismo, pues el consumo se puede considerar una actividad natural y necesaria, es un pilar del sistema productivo. Por tanto, el consumidor se convierte en un actor principal permanentemente estimulado y potencialmente crítico, del crecimiento económico.
El consumismo como motor económico y religión contemporánea
En el capitalismo moderno el consumismo actúa como motor del crecimiento económico ya que este depende en gran medida de la demanda de bienes y servicios por lo que el consumo no se puede estancar y ha de estar en crecimiento constante. En una estrecha relación de dependencia con la producción, el sistema necesita crear continuamente necesidades de consumo, mantenerlo e incrementarlo obteniendo más beneficios y subsidiariamente desarrollo social. Con ese mismo objetivo, a través de todos los medios publicitarios, al consumidor se le confunde equiparando la libertad de consumo para satisfacer sus necesidades con la libertad política del individuo.
En ese sentido hace tiempo se lanzó con cierta intención reflexiva y reactiva la idea del consumismo como una religión, en tanto que las necesidades de consumo creadas priorizan nuestros deseos, construyen valores y organizan en gran medida nuestras prácticas en un imaginario de libertad de decisión. Siguiendo la metáfora, esto se da en una sociedad de consumo que se dota de grandes centros comerciales como templos, de infinidad de rituales como los momentos óptimos de compra, de marcas comerciales casi sagradas y aceptación de dogmas como la consecución de la felicidad, el equilibrio emocional o el estatus social a través del consumo. Sin olvidar que, para mayor convicción del consumidor, la religión del consumo es universal, trasciende culturas y sistemas políticos y tiene grandes consecuencias en el medio ambiente y en las desigualdades sociales. Los consumidores, practicantes y creyentes, generalmente de forma inconsciente y automatizada, la mantenemos en el contexto de una economía social de mercado.
Del crecimiento económico al bienestar social y el desarrollo sostenible
Pero desde la perspectiva crítica y sostenible que nos ocupa y que el mismo sistema interesadamente ya empieza a integrar, el objetivo principal del consumo no debería ser el crecimiento y beneficio económico, sino que debería priorizar más el bienestar social y el desarrollo humano sostenible. Esto implicaría revisar, reformular y cambiar algunos elementos de la metáfora anterior. Priorizar conceptos y prácticas como desarrollo sostenible en los ámbitos económico, social y ambiental, responsabilidad social y ambiental de las empresas o el decrecimiento sostenible con una reducción de la producción y del consumo. Y por parte de la ciudadanía conllevaría una práctica de consumo crítico y responsable.
Si recuperamos el rol principal que tiene el consumidor, en el contexto de la complejidad de la sociedad de consumo, se nos plantea la pregunta que va sobrevolando desde el inicio. ¿Un consumidor consciente y conocedor de su papel en el sistema productivo podría incidir en el modelo de desarrollo con una práctica critica y ética del consumo? Es cierto que el conjunto de condicionantes que intervienen hace que suene un tanto utópico. De entrada, es difícil ser crítico con el consumismo desde el corsé de una sociedad consumista que nos rodea, nos invade de forma consciente e inconsciente con un sistema publicitario que se innova permanente y lo retroalimenta, y actúa como una dictadura casi invisible. Por otro lado, los consumidores no son un grupo homogéneo ideológicamente, ni en intereses ni en capacidad de consumo por lo que se hace difícil algo así como la proclama alguna vez propuesta de “consumidores del mundo uníos”. Una consigna que lejos de poder hacerse realidad puede llevar a la reflexión y a valorar el poder de los consumidores en la sociedad consumista que nos han creado.
¿Entonces los consumidores tenemos potencial para cambiar algo? Ser consumidor crítico, responsable socialmente y consecuente en la práctica no es fácil. Superando el pesimismo al que nos puede llevar el poder de la sociedad de consumo siempre queda abierta una ventana de esperanza a partir de las posibles prácticas de consumo de forma individual o por colectivos y en diferentes ámbitos de actuación. Por conciencia social, pero también por sentido común o por miedo a las consecuencias, una gran parte de los consumidores están abiertos a aceptar diferentes opciones e implicaciones en acciones para un consumo responsable o crítico. Son actuaciones a título personal o colectivo y según criterios muy diversos (ahorro personal, reducción de consumo, conservación de la biodiversidad, movilidad sostenible, reutilización, reparación, reciclaje, consumo de proximidad,). Es un capital de actividad social que se ha de mantener, promocionar, y generalizar para seguir alimentando la esperanza.
El consumidor ciudadano: formación, acción colectiva y esperanza de cambio
Consumir de forma responsable, con criterio social y de sostenibilidad para forzar o digamos hacer de oposición al sistema, necesita tener presente estas dos dimensiones de actuación, la personal y la de ciudadano con una mirada social y de bien común. Aunque actor imprescindible, solo con la dimensión personal del consumidor responsable no se solucionaría el problema del consumismo, de una complejidad sistémica, que necesita de la dimensión política y colectiva del consumidor ciudadano. El criterio social y sostenible comporta también la necesidad de comprender y conocer cómo funciona el sistema, como se puede incidir o como fomentar o generar cambios positivos para actuar con conocimiento. Tener conciencia del problema es necesario y fundamental pero no es suficiente.
Para ser consumidor crítico y responsable en su práctica se ha ser consciente de la necesidad de un cambio en el modelo de desarrollo, pero fundamentado con conocimientos que lo expliquen y ayuden a forzar y construir modelos diferentes. También ha de conocer el potencial de incidencia y transformación que tiene en la sociedad de consumo como consumidores, a nivel individual y de forma colectiva a través de organizaciones, con criterios de sostenibilidad, equidad y de la calidad de vida, más allá del crecimiento económico. Esto necesita una formación y una educación formal y no formal para fomentar el pensamiento crítico, desarrollar la capacidad de reflexión, análisis y cuestionamiento, de interrelacionar conceptualmente la sostenibilidad, conocer y promover prácticas de consumo sostenible. Para formar personas capaces de analizar y cuestionar hábitos y prácticas de consumo comprendiendo sus impactos, capaces de tomar decisiones y que potencien la práctica de un consumo responsable para un desarrollo sostenible y construyendo y consolidando los valores que lo sustentan como, entre otros, justicia social, equidad, responsabilidad, solidaridad, cooperación. empatía.
En definitiva, ser conscientes que en nuestra vida cotidiana estamos inmersos en una sociedad consumista es muy importante, pero conocer los valores que la sustentan, cómo funciona y las implicaciones y el potencial que tenemos como consumidores es fundamental. Remando a contracorriente a pesar de los poderosos condicionantes, de nuestros limites personales y de nuestras contradicciones.
