Hace un año, el BOE publicaba el real decreto donde se declaraba el estado de alarma para la gestión de la crisis sanitaria de la Covid-19, obligando a los ciudadanos a realizar un confinamiento domiciliario de, al menos, quince días. Dos semanas que se iban alargando periódicamente, haciendo crecer las sensaciones de preocupación, incertidumbre y miedo en unos momentos complicados para todos. Para alejarse de esta negatividad, era imprescindible huir de la realidad por unos instantes y desconectar. Todo el tiempo que se dedicaba a la vida social alejada del hogar fue cortada de raíz, parada con freno de emergencia. Una parte del día quedaba vacía de contenido, pero las plataformas over the top (OTT) supieron llenarla con miles de contenidos, fidelizando a los ciudadanos en el sofá y fijando sus miradas en las pantallas.
En este aspecto, jugaron un papel clave las plataformas de streaming: empresas que se dedican a la distribución de contenidos multimedia en línea y que ofrecen una amplia gama de recursos de entretenimiento para todos los públicos. Las principales plataformas, Netflix, Prime Video y HBO, han visto crecer sus cifras llegando a millones de usuarios de pago en todo el mundo durante el último año. Un crecimiento que va intrínsecamente ligado con el aumento del uso de los dispositivos con acceso a internet, que ha sufrido un gran incremento, superando los 32,8 millones de dispositivos y llegando al 95,4% de los hogares españoles.
Sin embargo, cada plataforma ha experimentado un crecimiento diferente. Algunas fueron creciendo sostenidamente a lo largo del confinamiento, mientras que algunas nuevas estallaban fervorosamente entre el público y se añadían a la lista de las plataformas más vistas, como el caso de Disney +. Ninguna de ellas, sin embargo, ha dejado de crecer. Actualmente, un año después, ya representan el 25% del mercado televisivo, según el informe de OBS Business School, y las previsiones recalcan el aumento de este porcentaje, cada día más grande.
Netflix supera la barrera de los 200 millones de suscriptores
Netflix nació en 1997, pero no fue hasta 2007 que comenzó su actividad en el ámbito del streaming, lo que supuso que la empresa fuese la creadora de un modelo, el de la suscripción de vídeo de baja demanda. Elena Neira, profesora de estudios de comunicación de la UOC y experta en nuevos modelos de distribución audiovisual explica que «Netflix ha pasado de hacer siete producciones originales en 2016 a treinta y dos en 2020 y se le debe reconocer el mérito por haber generado negocio en un ámbito en el que nadie quería apostar «.
Los informes desglosados por trimestres de la compañía indican que en el cuarto trimestre de 2020 aumentaron un total de 8,51 millones de suscriptores en su plataforma, pero no es la cifra más alta, ya que en el mismo período del año 2019 sumaron 9 millones de usuarios de pago. El récord de suscripciones llegó el primer trimestre del 2020 donde la compañía vio, debido al confinamiento, un aumento de 15,8 millones de suscriptores. En relación con términos anuales, los servicios de pago contratados incrementaron un 31% respecto el 2019 consiguiendo un total de 37 millones de usuarios. A pesar del gran volumen de suscripciones en todo el 2020, su peor registro lo obtuvo en el tercer trimestre del año donde sumó 2,2 millones de usuarios de pago nuevos.
La empresa, que comenzó como un pequeño servicio de DVD por correo, actualmente dispone de más de 200 millones de usuarios y cerró el ejercicio de 2020 con unos beneficios netos de 2.761 millones de dólares (2.272 millones de euros) , un 48% más respecto al resultado contabilizado el año anterior. Judith Clares, profesora de los Estudios de Ciencias de la Información y la Comunicación de la Universidad Abierta de Cataluña (UOC) y experta en distribución audiovisual en internet, video por encargo y televisión conectada afirma que «en el ámbito audiovisual las plataformas de SVOD han visto incrementar su volumen de negocio y se han visto beneficiadas gracias a la pandemia «.
Al inicio del confinamiento, series como Élite y La Casa de Papel se convirtieron en dos estrenos muy esperadas internacionalmente, que hicieron crecer esta demanda. Documentales como Tiger King o The Last Dance también fueron éxitos y la reciente serie de ficción romántica Bridgerton, estrenada el 25 de diciembre se ha convertido en la serie más vista durante sus primeros 28 días de lanzamiento de toda la plataforma. 82 millones fueron las cuentas que reprodujeron la serie superando a Lupin y Gambito de Dama.
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Disney+ entra con gran fuerza al mercado del streaming
La gran sorpresa de este 2020 es sin duda el servicio de streaming de Disney que ya suma un total de 95 millones de suscriptores, un aumento de más del 100% en comparación a finales de 2019, según su informe de resultados. Netflix no alcanzó esta cifra hasta los nueve años de vida de la plataforma mientras que Disney + apareció en el mercado hace poco más de catorce meses.
Las proyecciones que hacía Disney eran alcanzar los 100 millones en 2024, pero con la pandemia lo que han hecho ha sido revisar al alza sus objetivos
Es cierto también que la actual compañía líder del mercado tuvo que crear las bases de una industria que nunca antes se había explotado como es el streaming. «Las proyecciones que hacía Disney eran alcanzar los 100 millones en 2024, pero con la pandemia lo que han hecho ha sido revisar al alza sus objetivos», comenta Neira.
La estrategia de Disney + para captar clientes pasa, en parte, para ofrecer un precio más bajo que sus principales competidores que ha provocado que los ingresos por usuario disminuyeran un 28% en comparación al último trimestre de 2019 pasando de 5,56 dólares por suscriptor a 4,08, menos de la mitad de lo que recibe Netflix. Elena Neira explica que «estos 95 millones de usuarios los han conseguido con contenido de catálogo y con un único gran original estrella: The Mandaloriana, que es lo que ha impulsado el crecimiento junto también con otros estrenos». Disney + pertenece a The Walt Disney Company que también cuenta con las plataformas de streaming ESPN + y Hulu. Esta última, aunque sólo está disponible en Estados Unidos y tener 58,4 millones menos de suscriptores, tiene un número de ingresos mayor que Disney +. ESPN + también aumentó en usuarios, concretamente un 83% más pasando de 6,6 millones a 12,1. Judith Clares voz normal este auge y expone que «en el momento que el mercado del VOD empieza a estar consolidado es porque hay capacidad de consumo y era lógico y esperado que cada una de las grandes compañías de producción de contenidos fuera pensando en tirar sus plataformas «.
La compañía estadounidense inicia y finaliza sus años fiscales en septiembre, por lo que su primer trimestre de 2,021 corresponden los meses de octubre a diciembre de 2020. En este periodo facturó un total de 16.249 millones de dólares (14.417 millones de euros) lo que supuso una caída del 22% interanual. Este hecho lo contrarresta el negocio de las plataformas audiovisuales que tiene a su propiedad Disney. En este aspecto los ingresos aumentaron un 73% elevando la cifra hasta los 3.504 millones de dólares.
HBO sigue su camino de crecimiento de los últimos años
En un principio, HBO (HBO) no era partidaria de capitalizar su producción en streaming porque creía que Internet la convertiría insípida, dejándola sin personalidad y llevando sus productos a una lucha encarnizada para encontrar el mejor resultado. Sin embargo, hubo un hecho que superó a la empresa y que la llevó a dar el paso adelante. «Lo que impulsa a HBO lanzar la oferta en demanda es la piratería de Juego de Tronos, ya que se dan cuenta que la serie está año tras año entre los principales pirateados», afirma Elena Neira. Así es, una de las sagas más icónicas de HBO estaba entre las series con más descargas ilegales, un comportamiento que dejaba a HBO sin unos ingresos fundamentales.
La mayoría de contenidos propios de HBO siguen una periodización de estrenos con un margen de diferencia entre capítulos
A partir del mes de marzo, y en un intento de ganar usuarios y marcar un camino en el audiovisual bajo demanda, la estrategia de HBO fue la de avanzar muchos productos audiovisuales que tenían previstos para abril y mayo , así como la apertura pública -no de alquiler- de la mítica serie The Wire o el estreno de la tercera temporada de Westworld, muy apoyada por los consumidores. En el ámbito de contenidos, una de las peculiaridades de HBO es que la mayoría de estrenos no vienen en un solo paquete, sino que se dividen. «La mayoría de contenidos propios de HBO siguen una periodización de estrenos con un margen de diferencia entre capítulos», expresa Judith Clares.
En la actualidad, HBO es la tercera plataforma en suscriptores, con unos 140 millones de usuarios, justo por detrás de Prime Video y Netflix. Sin embargo, estos usuarios no son sólo exclusivos de la plataforma en demanda, sino que también cuenta los de usuarios de la televisión por cable. En cuanto a los ingresos, el tercer trimestre del año 2020, se alcanzaron los 6.964 millones de dólares, según el informe que publica la empresa. A lo largo de los años, la plataforma ha seguido un crecimiento continuo, con un aumento de más de 2 millones de dólares respecto al primer y el último año de la década.
Una de las grandes novedades de la plataforma es la entrada al mercado de HBO Max. El surgimiento de esta macro-plataforma viene dado después de que AT & T -la empresa que compró WarnerMedia, propietaria de HBO- de hacerse con los derechos de la plataforma. Elena Neira explica que «el proyecto de HBO Max es una fusión de todas las compañías de medios que tenía Warner Media, incluidas TCM, TNT, Turner y HBO». Con esta fusión, Warner se convierte en un cajón de sastre, que incluye un montón de contenidos diversos y que cuenta con HBO como reclamo principal para atraer nuevos usuarios y para alcanzar un objetivo: ser la competencia directa de Netflix. «HBO ha elevado el nivel de su apuesta por sentar las bases para construir un mercado global», destaca Elena Neira, que relaciona el cambio de objetivo con el cambio de propietario.
En cuanto a HBO Max, la plataforma ha comenzado a ganar protagonismo entre el streaming y, en el último trimestre del año 2020, se situó como la plataforma con más altas, contando suscripciones y free trials, con un 23% del total, según el informe de Antenna. Sin embargo, HBO cuenta con un freno de mano muy potente, que son las licencias de derechos de contenido. Históricamente, la plataforma había vivido de la venta de su contenido a televisiones de pago y, ahora, estos contratos ralentizan el proceso de digitalización en Europa, donde la empresa tiene la mayor parte de los contratos.
Prime Video se hace lugar entre los grandes
El crecimiento exponencial de Prime Video, la plataforma de streaming de Amazon, no se ha detenido desde la llegada de la Covidien-19 en España. Uno de los motivos, y quizás el más significativo para explicar este crecimiento, es que los clientes que disponían de Amazon Prime, el servicio de mensajería express, podían disfrutar de las series y películas de la plataforma de manera gratuita. Elena Neira define la filosofía de Amazon como «un ecosistema cerrado parecido a Google o Apple» y donde «nadie tiene la sensación de estar pagando por Prime Video», ya que está incorporada en una tarifa prime con más elementos.
El aumento bestial no ha cesado en el tiempo. Según una gráfica de Justwatch, Prime Video se situó como la segunda plataforma de streaming con más reproducciones en España el último trimestre de 2020, con un 25% de las visualizaciones totales, sólo superada por Netflix (27%). Y no termina aquí: el informe «Plataformas audiovisuales digitales: las grandes vencedoras de la pandemia«, producido por la OBS Business School, sitúa a Prime Video en la primera posición en penetración vía web en España con un 58,8% de, que destrona Netflix.
Durante la pandemia, Amazon debutó el lineal con una estrategia de alquiler digital. A través del canal Starz y del alquiler de estrenos recientes, Prime Video adquirió muchos más contenidos, y todo desde una plataforma única, que facilitaba el trabajo al usuario y que hizo ganar más público a la empresa.
Un tercer causante del aumento de vistas y usuarios únicos de Prime Video es el crecimiento del comercio en línea. Con el cierre de tiendas y centros comerciales, la ciudadanía no ha tenido más remedio que optar por comprar por internet. En la misma línea, el servicio de Amazon Prime ha aumentado sus suscriptores y, en consecuencia, también lo ha hecho la plataforma. Unas afirmaciones que no comparte Judith Clares, que cree que «son dos líneas de negocio diferentes» y se atreve a decir que «no hay relación entre ellas».
El hecho de que Prime Video esté incluido dentro del paquete de Amazon Prime conlleva las ventajas mencionadas, pero también tiene inconvenientes. Uno de ellos, las cifras de usuarios suscritos a la plataforma. En total, Amazon Prime tiene 150 millones de usuarios actualmente, lo que no implica que todos ellos hagan uso de la plataforma SVOD. Según la revista Forbes, Prime Video lo usan 96,5 millones de usuarios, casi dos tercios de los suscritos a Amazon Prime. En la misma línea, que la empresa del ya ex CEO Jeff Bezos no practique la transparencia de datos y no publique datos oficiales, dificulta la recogida de cifras exactas de visualizaciones e ingresos.
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Un futuro prometedor para el streaming
Audiencias, penetración web y suscripciones son los resultados que derivan de la pieza clave en este engranaje audiovisual: el público. En bastantes casos, la ciudadanía no elige sólo una opción, sino que consume varias plataformas. El hecho de que Netflix haya sido la pionera en el mundo del streaming la ha dotado de experiencia y de amplitud de ofertas en el catálogo difíciles de igualar por la competencia. HBO, Prime Video y, más recientemente, Disney + se han llevado parte de su audiencia y empiezan a competir contra la estrella del entretenimiento en streaming.
Para poder captar los millones de usuarios potenciales y retener los que ya forman parte, todas las plataformas de streaming están destinando cifras económicas muy elevadas en los contenidos audiovisuales. Las planificaciones de contenido de todas las compañías son muy ambiciosas con proyectos cada vez más costosos para intentar marcar la diferencia y atraer a los máximos clientes posibles. En los próximos años, los usuarios asistirán a un negocio audiovisual globalizado, en el que las plataformas usarán los países donde estén operando como centros de producción propia.
Tal y como avalan los datos, el futuro que augura a las plataformas es nítido y brillante. Sin embargo, llegará un punto en que la batalla de las plataformas no será ganar suscriptores, sino retenerlos. Esta será la gran prioridad en el futuro, conseguir que los usuarios no se den de baja. «Como las personas saben que no es un pacto de sangre, se dan de alta un mes a una plataforma y un mes a otra y van cambiando», ejemplifica Elena Neira, que ve un problema en la infidelidad de los usuarios ante las plataformas de streaming.
En la otra cara de la moneda, los grandes perjudicados son las otras grandes ventanas de distribución, entre ellas, el cine. Con la llegada de la pandemia, muchas salas de cine han tenido que cerrar o han visto disminuida su actividad. En consecuencia, el futuro que presenta en la gran pantalla es un circuito muy pequeño, limitado a grandes estrenos audiovisuales. Por otra parte, todo apunta a que las plataformas de streaming acabarán integradas con las parrillas de televisión. Judith Clares afirma que «Netflix ya ha hecho sus primeras tentativas en Francia abriendo un canal de programación lineal asociado a su portal de SVOD». Con esta fusión, los usuarios no deberían buscar siempre dentro del fondo de catálogo, sino que podrían seguir el contenido de la parrilla de programación. El streaming, pues, tiene todos los números para convertirse en el futuro del audiovisual.
