Sin importar la categoría o la popularidad, los creadores de contenido pueden ser modelos de conducta y estilo de vida para la adolescencia. Según un estudio de la Fundación FAD Juventud, un 82,3% de los jóvenes consumen diariamente contenido de las redes sociales y un 60,4% ven vídeos o transmisiones en vivo en plataformas en línea. Por otro lado, 1 de cada 10 afirma que le gustaría dedicarse profesionalmente a ser creador de contenido. No solo eso, sino que es una profesión valorada positivamente entre los adolescentes. Los creadores de contenido o influencers son una parte importante de su ocio. Entender este fenómeno es fundamental para conocer la dieta mediática de los jóvenes.
influencer es un término de la industria publicitaria que describe a una persona que utiliza la fama en internet para promocionar o generar interés en productos o marcas a cambio de dinero. Son una especie de árbitros de lo que interesa y lo que no, de lo que merece la atención del consumidor y lo que no. Pero, a diferencia de las celebridades de hace veinte años, con internet se desdibujan los roles tradicionales de creadores y consumidores de la cultura y el entretenimiento.
Los contenidos que se comparten no pasan los filtros editoriales que sí atraviesan aquellos publicados en medios tradicionales como la televisión o la prensa escrita. La producción amateur facilita una ilusión de autenticidad y honestidad que permite al creador de contenido acercarse a sus seguidores de una forma más personal.
En cuanto a la publicidad, insertar un producto en una narrativa personal es una estrategia de marketing muy útil para las marcas. Los creadores de contenido son la oportunidad perfecta para presentar el producto “en acción”, contextualizado en una ilusión de vida diaria y cotidiana. Ya sean las Stanley Cups o una rutina de cuidado de la piel, de vez en cuando aparece una nueva moda viral en internet. Es importante entender, sin embargo, que en estos casos no solo se vende un producto, sino una manera de acercarse al estilo de vida del otro, de lograr cierto estatus o una estética marcada por los influencers.
Los niños y adolescentes no son el público objetivo de los termos de 1,2 litros de Stanley, ni tampoco de las rutinas y productos cosméticos que pueden comprarse en Sephora. No obstante, el año pasado, durante la Navidad, internet se llenó de videos de niños emocionados porque les habían regalado una Stanley, y a principios de año el fenómeno «Sephora Kids» era tendencia. Las modas entre adolescentes no aparecieron con internet, pero un niño de 12 años jamás vería este tipo de productos (para adultos) anunciados en un canal infantil de televisión. No los desearían si no los hubieran visto en las redes sociales.
¿Saben los jóvenes que todo esto es publicidad? ¿Que las marcas pagan a sus creadores de contenido favoritos para promocionar un producto determinado? Parece que sí. Un estudio de la Universidad Internacional de La Rioja preguntó a menores de entre 11 y 17 años si consideraban que los influencers publicaban publicidad y un 38,9% contestó que hacían “bastante publicidad”. Al mismo tiempo, sin embargo, un 38,4% respondió que la opinión de un influencer sobre una marca les ayuda a decidir sobre el producto. Los participantes también afirmaban que recibían más publicidad de los sectores de la moda, la cosmética, el fitness y los procedimientos estéticos.
Toneladas y toneladas de contenido enmarcadas dentro de una tendencia concreta provocan un sentido de urgencia no solo entre los adolescentes, sino también entre consumidores de cualquier edad. Esta sobreexposición constante a una misma cosa nos hace pensar que todos la tienen, que es habitual, normal e incluso imprescindible. La necesidad de pertenencia es muy fuerte, especialmente en la adolescencia, y comprar estos productos ofrece una vía rápida para encajar, aunque sea mientras dure la tendencia.
No se trata solo de publicidad de productos, sino también de ejercicios virales para ajustarse a ciertos cánones de belleza que a menudo no funcionan y pueden ser peligrosos. Se viralizan modas como el «mewing» —ejercicios donde se coloca la lengua en el paladar para conseguir dientes más rectos y una mandíbula más marcada—, limarse los dientes con una lima de uñas o las dietas milagrosas de las princesas Disney.
Muchos adolescentes recurren a internet para informarse sobre cómo pueden mejorar su apariencia. Los influencers pueden ser modelos a seguir porque han «superado» los problemas que preocupan a su audiencia. Es el caso de gurús como Llados, que prescribe métodos para lograr el cuerpo «perfecto», dinero y pareja, y presenta su vida como prueba de fiabilidad.
Entender y guiar el consumo digital de la adolescencia
La publicidad está diseñada para despertar curiosidad, el deseo de conseguir algo. Este deseo crece cada vez más cuando se ve una y otra vez el mismo producto en el «feed» de Instagram o TikTok. La clave para la prevención es ser consciente de las emociones que despiertan los contenidos en redes. Saber identificarlas y ser capaces de no dejarse llevar por el sentido de urgencia es el mejor aliado para protegerse contra informaciones nocivas.
El nuevo anteproyecto de ley de protección al menor en entornos digitales eleva la edad mínima para abrirse una cuenta en redes sociales de 14 a 16 años. En cuanto a los influencers, la publicación de contenido no recomendado para menores deberá ser entre las seis de la mañana y las diez de la noche. Además, será obligatorio advertir si la publicación es potencialmente perjudicial. El gobierno español también estableció los criterios de los usuarios de especial relevancia y determinó que deberían seguir las mismas obligaciones que otros agentes audiovisuales. Es decir, la prohibición de publicitar medicamentos o tabaco y restricciones en la publicidad de bebidas alcohólicas y apuestas.
La regulación es un primer paso, pero muchos no la consideran suficiente. La influencer de estilo de vida y ejercicio Patry Jordán fue entrevistada en “Col·lapse” y dijo que la ley no era lo suficientemente clara: “Hay muchos puntos que se deben concretar más”. También expresó dudas sobre la clasificación hecha por el gobierno para determinar quién debe seguir las obligaciones y quién no: “Tampoco estoy a favor de que estas normas sean solo para aquellos que superan un número de seguidores o de ingresos. Todos somos creadores de contenido”.
En los nuevos formatos digitales, ocio, información y publicidad conviven en una misma plataforma. Trabajar el pensamiento crítico con el alumnado y enseñarles a navegar los nuevos modelos de entretenimiento (y comercio) es fundamental para asegurar que puedan desarrollar una relación saludable con internet y con ellos mismos. Este trabajo comienza por conocer el consumo del alumnado en redes, escuchar activamente sus preferencias y rutinas digitales. ¿A qué creadores de contenido siguen? ¿En quién confían? ¿Qué modas toman en serio? ¿Cuáles no? El ocio digital es una gran parte de la vida del alumnado, no solo consumen contenido, también participan en tendencias y se involucran emocionalmente como seguidores. Es importante para ellos, y por eso también debe serlo para los adultos a su alrededor.
